Bạn đã bao giờ đọc một điều gì đó trên báo chí hoặc trên một trang truyền thông rồi tìm kiếm trên Google để tìm hiểu thêm về chủ đề đó chưa?
Hầu như mọi người đều có.
Sau khi đọc một bài viết về một sản phẩm hoặc ý tưởng, nhiều người sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm thông tin chi tiết hơn về chủ đề hoặc các thành phần của chủ đề đó.
Quy trình công việc này có thể thúc đẩy các mẫu tìm kiếm từ khóa thương hiệu hoặc phi thương hiệu ngắn hạn hoặc dài hạn.
Bằng cách phân tích các mẫu này, bạn có thể trả lời các câu hỏi tiếp thị kỹ thuật số, PR và SEO mang tính chiến lược cao:
- Loại vị trí phương tiện nào đã thúc đẩy các kiểu tìm kiếm này?
- Thông điệp và định vị sản phẩm nào đang thu hút sự quan tâm của khán giả?
- Có nên đầu tư liên tục vào PR hay SEO thay vì các chiến dịch ngắn hạn?
- Làm cách nào để đánh cắp vị trí tốt nhất của đối thủ cạnh tranh bằng vị trí độc đáo của chúng tôi?
- Tôi nên sử dụng những ấn phẩm nào để thử nghiệm định vị sản phẩm cho chiến lược tiếp cận thị trường mới?
- Làm cách nào để tăng cường tìm kiếm thương hiệu khi ra mắt sản phẩm mới?
Những câu hỏi này chỉ là sơ lược về cách áp dụng phân tích này vào chiến lược tiếp thị tìm kiếm, thiết kế danh mục mới hoặc quản lý sản phẩm nói chung.
Đầu tiên, hãy xác định hành vi tìm kiếm thương hiệu trong bối cảnh tìm kiếm và truyền thông kỹ thuật số.
Hành vi tìm kiếm thương hiệu là gì?
Cách khán giả tìm kiếm thông tin chi tiết về thương hiệu nhờ tương tác ngắn hạn hoặc dài hạn với thông điệp thương hiệu trên các nền tảng khác.
Hành vi tìm kiếm thương hiệu là một chỉ số mạnh mẽ về mức độ tương tác với thương hiệu.
Khi khán giả tìm hiểu về thương hiệu của bạn hoặc các khía cạnh của nó, họ sẽ tự nhiên tìm kiếm trên Google để biết thêm chi tiết.
Hành vi tìm kiếm thương hiệu có thể hoạt động như thế này:
- Problem awareness:
Nhận thức vấn đề : Tìm kiếm bắt đầu sau khi khán giả xác định nhu cầu, vấn đề hoặc giải pháp tiềm năng từ báo chí, mạng xã hội hoặc quảng cáo, thường sử dụng các từ khóa không có thương hiệu để tìm hiểu thêm (ví dụ: “máy theo dõi thể dục tốt nhất”). - Brand-specific search:
Tìm kiếm theo thương hiệu cụ thể : Sau khi nghiên cứu hoặc tìm hiểu về các giải pháp tiềm năng, khán giả có thể tìm kiếm các thương hiệu cụ thể bằng cách sử dụng từ khóa được gắn thương hiệu (ví dụ: “Fitbit” hoặc “Fitbit data”). - Deeper search for validation:
Tìm kiếm xác thực sâu hơn : Người tiêu dùng so sánh các thương hiệu và tìm kiếm thông tin chi tiết bằng cách sử dụng các từ khóa như “vs.” hoặc “đánh giá” để đánh giá các lựa chọn. - Purchase decision:
Quyết định mua hàng : Khán giả có thể sử dụng các cụm từ tìm kiếm tập trung vào việc tìm giá tốt nhất, cách mua hoặc có thể liên hệ (ví dụ: “mua Apple Watch” hoặc “giá Apple Watch”). - Post-purchase search:
Tìm kiếm sau khi mua : Sau khi mua, người tiêu dùng có thể tìm kiếm hỗ trợ, mẹo hoặc sự tham gia của cộng đồng (ví dụ: “điện thoại Fitbit”).
Quá trình này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về điều gì đã thúc đẩy hành vi tìm kiếm thương hiệu này.
Tổng quan về quá trình phân tích
Quá trình này xác định thông điệp, nguồn và những người thúc đẩy khán giả tìm kiếm thương hiệu.
Tôi sử dụng ngăn xếp công cụ này để phân tích:
- Google Trends. Google Xu hướng.
- Glimpse. Nhìn thoáng qua.
- Ahrefs.
- Grok on the X platform. Grok trên nền tảng X.
Các bước thực hiện khá đơn giản:
- Select competitor phasing:
Chọn theo giai đoạn của đối thủ cạnh tranh: Đây là cách mọi người tìm kiếm đối thủ cạnh tranh hoặc tên thương hiệu của bạn. - Uncover search patterns:
Khám phá các mẫu tìm kiếm: Tìm các mẫu ngắn hạn hoặc dài hạn để phát triển các mẫu tìm kiếm thương hiệu. - Find the source of influence:
Tìm nguồn ảnh hưởng: Tìm các chỉ số dẫn dắt của các mô hình đó. Điều gì thúc đẩy tìm kiếm thương hiệu?
Bắt đầu bằng cách xác định cụm từ được sử dụng để tìm kiếm đối thủ cạnh tranh (ví dụ: tên thương hiệu) đảm bảo bạn đang tìm đúng cụm từ khóa mà khán giả sử dụng để tìm trang web thương hiệu.
Các chỉ số dẫn đầu hoặc nguồn ảnh hưởng có thể xác định các mô hình cho:
- Growth. Sự phát triển.
- Decline. Sự suy sụp.
- Random changes. Thay đổi ngẫu nhiên.
Khán giả có thể tìm kiếm tên thương hiệu chỉ sau khi đọc một hoặc một vài vị trí chiến lược hoặc sau khi thường xuyên tiếp xúc với thông điệp của thương hiệu.
Tôi sẽ sử dụng Lectric eBike làm ví dụ để cho thấy quá trình này hoạt động như thế nào. Họ là một thương hiệu xe đạp điện đã tăng từ 37.000 lên hơn 210.000 lượt nhấp không phải trả tiền mỗi tháng, với hơn 150.000 lượt nhấp mỗi tháng từ các tìm kiếm thương hiệu.
Tìm kiếm thương hiệu của họ đã phát triển trong ngắn hạn và dài hạn trong vài năm qua.
1. Chọn đối thủ cạnh tranh và cách diễn đạt
Sử dụng Semrush để xác định các biến thể hàng đầu của từ khóa thương hiệu. Đi tới Dự án > Tổng quan > Nghiên cứu hữu cơ > Vị trí .
Chọn biến thể hàng đầu hoặc chạy báo cáo cho tất cả các biến thể của tên thương hiệu hoặc sản phẩm.
Trong ví dụ này, biến thể thương hiệu phổ biến nhất là “Lectric eBike” nhưng mọi người cũng sử dụng “lectric”.
Trong trường hợp này, chúng tôi thấy rằng các cụm từ tìm kiếm nhận được ước tính 33,1 nghìn lượt tìm kiếm mỗi tháng.
Nhưng mọi người cũng tìm kiếm một trong những dòng sản phẩm xe đạp điện, chẳng hạn như “lectric XP 3.0”.
Những thuật ngữ này là điểm khởi đầu cho cách thương hiệu thúc đẩy những tìm kiếm này.
Sử dụng những từ khóa này để tìm kiếm các mẫu trong Google Xu hướng.
2. Xác định các mẫu với Google Trends
Trước khi bắt đầu tìm kiếm, hãy sử dụng plugin Glimpse (dành cho Chrome) để cập nhật giao diện người dùng Google Trends và thêm một số tính năng rất hữu ích.
Công cụ này thêm đường xu hướng hiển thị xu hướng theo mùa hoặc theo năm (YoY) ở định dạng dễ hiểu. Điều này đã giúp tôi tiết kiệm nhiều thời gian trong việc xuất và phân tích dữ liệu.
Xác định các mô hình tăng trưởng (ví dụ: mức tăng đột biến hoặc xu hướng tăng) như tính thời vụ, mức tăng trưởng hàng năm hoặc mức tăng đột biến ngẫu nhiên.
Những đột biến ngẫu nhiên là điều tôi thích nhất vì chúng có thể cho thấy tác động ngắn hạn do một sự kiện cụ thể gây ra. Sau đó, xuất dữ liệu để phân tích sau.
Trong trường hợp này, mức độ quan tâm tìm kiếm thương hiệu bắt đầu vào mùa hè năm 2022 nhưng tăng đáng kể vào năm 2024.
Câu hỏi về chỉ số dẫn đầu:
- Điều gì gây ra sự tăng trưởng ban đầu vào mùa hè năm 2022?
- Phương tiện truyền thông đưa tin nào đã thúc đẩy sự tăng trưởng trong tìm kiếm thương hiệu so với năm 2024 so với năm 2023 và 2022?
- Mẹo : Việc đưa tin nhất quán trên các phương tiện truyền thông có thể cho thấy mức tăng trưởng so với cùng kỳ năm ngoái, đặc biệt là trong các mùa mua sắm cao điểm. Khi phân tích mức tăng trưởng, hãy xem xét mức độ đưa tin của các phương tiện truyền thông trong 12 tháng qua, chứ không chỉ tháng mà mức tăng trưởng diễn ra.
3. Xác định nguồn ảnh hưởng
Sử dụng ngăn xếp công cụ để xác định nguồn ảnh hưởng đến mô hình tăng trưởng.
Điều này thường không bao gồm phân tích video YouTube, Instagram/TikTok hoặc các biểu mẫu như Reddit, nhưng nó sẽ cung cấp thông tin chi tiết nhanh chóng về các nguồn tin nhắn và phương tiện truyền thông đáng tin cậy.
Đối với mỗi mẫu hình bạn muốn hiểu, hãy xác định các chỉ báo dẫn dắt tiềm năng.
Đây là quá trình:
- Grok cho tìm kiếm Twitter : Hỏi Grok về thông tin truyền thông về tên thương hiệu. Hãy sử dụng thông tin này để xác định các xu hướng tiềm năng trong thông điệp hoặc giới thiệu sản phẩm.
- Số lần nhắc đến thương hiệu của Ahrefs : Chạy báo cáo trong Content Explorer để xác định số lần nhắc đến thương hiệu theo thời gian. Tôi chưa tìm thấy công cụ nào tốt hơn để thực hiện quá trình này.
- Phân tích ChartGPT : Phân tích cả ba báo cáo của Ahrefs để xác định các đề cập đến thương hiệu cần phân tích.
Tìm kiếm X với Grok
Grok có quyền truy cập theo thời gian thực vào nội dung của X, do đó bạn có thể nhận thông tin gần đây về nội dung của X và yêu cầu Grok tóm tắt các phát hiện.
Bạn có thể sáng tạo với những gợi ý, nhưng tôi muốn yêu cầu một bản tóm tắt về những đề cập đến thương hiệu.
Khi Grok tóm tắt các đề cập về “Lectric eBike” trên X, nó đã cung cấp thêm các chi tiết cần nghiên cứu sâu rộng.
Grok nhanh chóng giới thiệu thông tin ra mắt sản phẩm mới. Thông điệp “chất lượng ở mức giá thấp” được nhất quán xung quanh thương hiệu.
Grok có một số hiểu biết sâu sắc nhưng tôi sử dụng Ahrefs để phân tích mức độ đưa tin trên phương tiện truyền thông sâu hơn và xác thực kết quả đầu ra của Grok.
Thương hiệu Ahrefs đề cập đến
Sử dụng báo cáo Content Explorer trong Ahrefs để xác định xu hướng lịch sử đưa tin về thương hiệu trên báo chí, blog và một số bảng tin. Xuất danh sách đầy đủ các ấn phẩm sẽ tải lên ChatGPT để phân tích.
Trong phân tích này, biểu đồ thanh Ahrefs minh họa câu chuyện truyền thông.
Số lượt đề cập vào năm 2021 nhất quán hơn, trong khi cuối năm 2022 chứng kiến sự tập trung vào các chương trình khuyến mãi dịp lễ. Cả hai xu hướng đều xứng đáng được phân tích sâu hơn.
Tip: Mẹo:
- Kiểm tra bằng cách sử dụng cụm từ (sử dụng ” ” cho cụm từ) hoặc khớp chính xác (sử dụng [ ] để khớp chính xác) với các truy vấn Boolean để tìm những đề cập chính xác hơn. Với “lectric”, Ahrefs trả lại rất nhiều đề cập đến “điện”, vốn không phải là thương hiệu có liên quan được đề cập.
Việc phân tích dữ liệu này theo cách thủ công có thể rất tốn công sức, vì vậy tôi sử dụng ChatGPT để thực hiện phần lớn công việc phân tích và tìm ra những hiểu biết cụ thể.
Phân tích ChatGPT
Tải các bản xuất của Google Trends và Content Explorer lên ChatGPT (tôi đã sử dụng 4o cho bài viết này) để phân tích các mẫu trong đề cập đến thương hiệu và xu hướng tìm kiếm thương hiệu.
Trong ví dụ này, tôi nhanh chóng xác định một số thông tin chi tiết quan trọng từ mối tương quan trong Google Xu hướng và số lần đề cập đến thương hiệu từ Content Explorer.
Từ phân tích ChatGPT, tôi thấy rằng thương hiệu này tập trung vào một số ấn phẩm có thẩm quyền cao (ví dụ: Forbes) và cả các ấn phẩm được nhắm mục tiêu theo chiều dọc (ví dụ: Electrek). Nhưng thông điệp nhất quán của họ về chi phí thấp và chất lượng cao cũng thu hút khán giả trên các ấn phẩm này.
Tôi nhận thấy những kết quả đầu ra này từ ChatGPT hữu ích để hiểu tác động của phương tiện truyền thông đối với các mẫu hoặc xác định phương tiện để phân tích thêm.
- Nhận thông tin chi tiết quan trọng về các chỉ báo hàng đầu về mô hình/mức tăng đột biến ngẫu nhiên hoặc xu hướng dài hạn
- Tìm xu hướng chung trong các loại phương tiện truyền thông tương quan với mức tăng đột biến hoặc xu hướng
- Xác định những trang web cụ thể nào có thể đã thúc đẩy tăng đột biến
Một hạn chế lớn là mô hình này không bao gồm các xu hướng thị trường lớn hơn có thể ảnh hưởng. Nhưng bạn cũng có thể sử dụng Google Xu hướng để giúp xác định những điều đó.
Thưởng
Bạn có thể muốn sử dụng mô hình PEST (chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ) để xác định các yếu tố thị trường chính có thể đóng góp vào các mô hình tăng trưởng này. Tôi biết điều này không bao gồm sự cạnh tranh, nhưng nó có thể thuộc từng danh mục này.
Các xu hướng xã hội lớn hơn có thể có tác động lớn đến nhu cầu đối với một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
Tìm kiếm “ebike” trên Google Xu hướng đã tăng lên đáng kể sau khi đại dịch bắt đầu vào năm 2020.
Nguyên nhân có thể là do ngày càng có nhiều người nghĩ đến lối sống lành mạnh hơn, điều này giúp thúc đẩy nhu cầu này.
- Tip: When uploading, describe the data and the source to ChatGPT and ask for the field names. Then ChatGPT will likely have to clean the data.
Mẹo: Khi tải lên, hãy mô tả dữ liệu và nguồn cho ChatGPT và hỏi tên trường. Khi đó ChatGPT có thể sẽ phải xóa dữ liệu.
Analyzing brand engagement with Google Trends
Bài viết này phục vụ như một hướng dẫn để tiến hành phân tích hành vi tìm kiếm của đối thủ cạnh tranh của riêng bạn.
Bằng cách áp dụng những hiểu biết sâu sắc được chia sẻ ở đây, bạn có thể khám phá các chiến lược hiệu quả để vượt qua đối thủ cạnh tranh trong tìm kiếm không phải trả tiền và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu bền vững.
Lưu ý về chất lượng dữ liệu và phân tích
- Ahrefs : Mặc dù hữu ích nhưng nó không tính đến quảng cáo, phương tiện truyền thông xã hội hoặc các ấn phẩm thực tế.
- Grok : Cung cấp quyền truy cập theo thời gian thực vào dữ liệu X, nhưng không rõ có bao nhiêu thương hiệu được đề cập ngoài nội dung từ công ty hoặc các thành viên trong nhóm của công ty.
- Google Xu hướng : Không nắm bắt tất cả tìm kiếm và bao gồm một số dữ liệu trình thu thập thông tin. Các điểm đánh dấu “nốt nhạc” có thể ảnh hưởng đến tăng trưởng, nhưng không có bằng chứng rõ ràng nào về sự biến dạng đáng kể theo thời gian.
- ChatGPT : Thiếu quyền truy cập vào dữ liệu web theo thời gian thực và có thể tạo ra thông tin chi tiết không chính xác (“ảo giác”). Điều này có thể được giảm thiểu bằng cách xác minh vị trí phương tiện theo cách thủ công.
